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大客戶銷售的秘訣

作者:陸和平  閱讀次數:739  2017-01-10
大客戶銷售第四部曲:大客戶采購流程和角色分工我們一定要明白,江猛老師經常給我們一個忠告:大客戶的采購不是一個人說的算數,同時一個客戶的采購會有多個人進行把關和開決策會議才能決定下來;前期我們很多銷售人員接觸的可能都不是決策者,這個你要把握好他在你營銷中的角色和作用;第一步:大客戶的采購流程:分析內部角色對采購的作用:從層次上分,可以把客戶分成3個層次:◆操作層,就是指
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大客戶銷售的特點是:單筆金額大時間長;客戶內部影響采購的人多購買有固定的流程。客戶內部影響采購大致有決策人、使用人、技術選型人等,每一類人的需求各有不同,可是在三類人中找到關鍵人物卻是不簡單。另外客戶采購一般以六大步驟固定的流程進行,它們分別是:發現需求、內部醞釀、系統設計、評估比較、購買承諾、安裝實施。大客戶銷售的兩大秘訣之一是:在錯綜復雜的客戶組織內部找到關鍵人物(所謂找對人);之二是:順應客戶購物流程的進展,有針對性的采取相應的銷售策略(所謂做對事)。但有時僅僅找對人做對事還不夠?以下是某跨國制造企業A公司在大客戶銷售中的一個真實的案例。

背景資料

今年4月份,某市的一號市政工程 —— 濱江路越江隧道開始進入內部結構施工階段,依據初步設計方案,此工程將利用隧道拱形空間作為火災的排煙風道,所以擬采用“植筋方案”實施風道結構的施工。所謂“植筋方案”通俗地講就是:以一種特殊配方的膠水將需要受力的鋼筋錨固在隧道混凝土內壁中,然后進行風道結構的澆鑄施工。由于此“植筋工程”的銷售標的較大(>500萬人民幣) 而且市頭號工程的廣告影響力也是不言而喻的。故除A公司外,B公司和C 公司也對隧道項目虎視眈眈志在必得。

 

客戶組織資料

業主:某市濱江路隧道建設發展有限公司 

總經理 姓名不祥(現場也無其他人員出現)— 決策人

 

總包:市隧道工程有限公司

   項目總經理 張總經理 — 決策人(行使部分業主權利)

總工程師  李博士 —技術選型人

現場負責人 王工—使用人

      

設計: 市政設計院

主任工程師 肇工— 技術選型人

監理: 市質監站 — 技術選型人

A 公司就是一家生產植筋膠水的制造公司。其實在二年前濱江路越江隧道立項和初步設計階段,A 公司銷售和技術部門就與該項目的設計單位 — 市政設計院的有關設計人員就實施風道結構植筋方案的可行性進行了共同研究,參照在國外類似隧道工程的經驗,A 公司提交了詳細的設計說明書和解決方案,設計院在初步設計方案也采用了不少A公司的設想。由于前期與設計院的配合默契,給此項目的設計負責人肇工程師留下很好的印象,在隧道工程進行的二年的時間里,提供給A 公司許多有關越江隧道工程的進展和重要信息,并介紹A 公司的銷售和技術人員與總包單位市隧道工程有限公司的技術負責人李博士認識。肇工暗示:由于越江隧道的技術難度和本身的影響力,總包的總工程師李博士是一個很關鍵的人物,他的意見對決策者有這舉足輕重的作用。

A 公司在經過明察暗訪后也發現,越江隧道項目中的業主很少出現,總包市隧道工程公司由于其在行業內的技術權威地位,實際上行使了部分業主的權利和職能,無疑是舉足輕重的一方,而總包的總工程師李博士更是關鍵中的關鍵人物。至此A 公司銷售團隊決定將

總包和李博士作為主攻方向。

當然對于這個市一號市政工程,A公司的競爭對手B公司和C公司也沒有閑著,也都上下活動,只是大家的主攻方向有所不同。B公司走上層路線,據說與該項目的業主上層有很深的關系;C公司的銷售人員更是放出話來,此項目是非他們莫屬。

轉眼二年過去了,現在是真正實施風道結構植筋方案的時候,所謂客戶采購六大步驟中的“系統設計”階段。A 公司知道這是很關鍵的階段,總包的技術部門和使用部門將進行一系列的施工前的準備包括估算工程量、施工方案確定、技術標準和制定預算等,并為隨后的招、投標作準備。如果在此階段能影響客戶以你公司產品特點、技術標準和報價作為招標文件編制的基礎,將有效地阻截競爭對手,對你隨后的工作將是十分有利的。

其實在二年時間里,A公司的銷售團隊在拜訪總包的李博士時了解到:其實他們對風道結構植筋方案有如下擔心:一)植筋過程中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響,二)越江隧道的潮濕環境是否會影響到植筋膠水的力學性能。針對客戶關心的問題,A公司提出詳細的解決方案,著重介紹A 公司產品的植筋深度淺埋深和全天候潮濕環境的特點和優勢,其實這正是A產品相對于競爭對手B 和C 產品的優勢所在。在隨后的幾次產品演示會上,更是不斷強化客戶所擔憂觀點,強調A公司產品給客戶帶來的利益。果然在系統設計階段,總包的植筋方案采納了A公司的建議,并以招、投標書的形式將植筋深度淺埋深和潮濕環境等技術要求確定下來。

為保證公正性,所有參加招、投標的廠家必須首先參加產品的測試以達到總包設定的技術指標。測試結果均在A公司的預料之內,其實也在競爭對手B公司和C公司的預料之中。測試結果A公司大獲全勝。其實各公司的產品特點和優勢各有不同,關鍵是如何影響客戶的決定給競爭對手進入制造壁壘。

  A公司銷售團隊上下非常振奮,搬掉了B和C公司兩個攔路虎,接下來評估比較階段(招標和投標)進行的就非常的順利。就在 A公司眼看要與總包簽定購貨安裝合同的前一天,一個非常意外的情況發生了。市質監站對風道結構植筋方案提出了不同的看法,其還是擔心植筋對隧道管璧的不良影響,并將他們的擔憂對業主進行了匯報。雖然 A公司技術部門一再解釋,但因為隧道項目屬于市政重大工程,事關重大不允許出現任何問題的。在業主經過與設計施工和監理多次討論并請專家論證也無法形成統一的意見后,最終為保萬無一失,取消了原來的風道結構植筋方案,改以其它方案代替。到手的鴨子就這么飛走了,A公司銷售團隊非常沮喪,肯定在某一環節上出了問題,那么問題在哪里呢 ?

點評:毫無疑義A公司銷售團隊在大客戶銷售找對人做對事方面做的非常好,在錯綜復雜的客戶組織內部找到關鍵人物李博士;也根據客戶購物流程有針對性的采取相應的銷售策略,尤其在“系統設計”階段,以產品獨特的特點優勢和利益滿足客戶需求,制定排他性的技術標準。但A公司過分重視關鍵人物取忽略了其它客戶如市質監站的需求,要知道大客戶采購的特性之一就是:購買客戶多人多部門介入,決策過程微妙而復雜,關鍵人物有很大的影響力但沒有完全的決定權,所以決不能忽略客戶中看似一般人物的需求。要知道客戶中對你的產品和方案說YES 不會有人注意,但說NO 就是一個大問題了。大客戶銷售中找對人做對事是對的,但還必須處理好與客戶中其它部門其他人的關系,當然你的重點還是在前者。本案例中如果A公司銷售團隊除關鍵人物外也不忽略監理的存在,做一些必要的工作,結果可能就不是這樣了。

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